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Criatividade e inovação: como a mensuração da criatividade produz melhores resultados

por Martin Luz em 09/12/2019

 

 

Com as empresas buscando mais dados e menos espaço para criar, é hora de revisitarmos a veia criativa para criar peças que sejam lembradas por muitos anos.

Criatividade e performance andam juntas. Engana-se quem pensa que a introdução à tecnologia é o declínio do saber criativo dos profissionais de marketing. Muito pelo contrário, a tecnologia pode ser uma aliada da fertilidade de ideias e ações.

Mas como mensurar a criatividade em um mundo onde esse fator parece não ser quantificável? Pode ser um paradoxo tentar padronizar uma característica humana que busca fugir do padrão. 

No campo da neurociência, medir a criatividade pode ser importante para tirar esse campo de ser algo inalcançável ou “para poucos”. Essa mensuração também pode ser útil para avaliação de indivíduos ou grupos, dando base para gestores implementarem as ações apropriadas para seus funcionários.  

Existem diversas formas de se mensurar a criatividade, sendo medida de forma quantitativa, qualitativa, objetiva, subjetiva, por meios formais e informais. É também possível realizar testes que incentivem a criatividade.

Leia o artigo de Tatiana Cassia Nakano e entenda como a neurociência mede a criatividade.

Muitos fatores relacionados à criatividade estão ligados ao comportamento econômico das pessoas e ao comportamento irracional humano. A criatividade pode estar ligada tanto à pessoa quanto ao produto/processo, este último bastante visto nas agências. 

Ser criativo em uma agência de publicidade, também é trabalhar para atender aos objetivos do cliente.

Grande parte do processo criativo dentro de uma agência de publicidade está no relacionamento com o cliente. A percepção dos interesses que o cliente põe na mesa, pode ser a porta de entrada para ideias que “resolvam” aquele job. 

Mas não adianta ter uma campanha extremamente criativa se ela não atender às métricas e não trouxer resultados. É necessário que os KPI’s estejam alinhados com esses interesses criativos.

O desafio é saber o que vale mais: o lado emocional ou o racional. O primeiro mais deliberado, e o segundo mais contido. Qual pesa mais na criatividade produtiva dentro de uma empresa e qual é o ideal para cada momento do processo criativo de uma campanha, por exemplo. 

Dados são mais importante do que criatividade? 

Apesar da grande variedade de anúncios, temos observado um declínio criativo quando o assunto é campanha publicitária.

Segundo o site MarketingWeek, “um estudo de 2016 criado por Peter Field, para o IPA e o serviço de publicidade WARC, descobriu que o número de campanhas de curto prazo quadruplicou para 30%, enquanto o investimento orçamentário por trás da criatividade (medida pela participação extra de voz) caiu cerca de 12 pontos percentuais”.

Foca-se muito mais em conversão do que em engajamento, então as campanhas de curto prazo e com grande apelo de vendas são as mais vistas hoje em dia.

As empresas têm focado mais na análise e captação de dados do que em processos criativos em suas campanhas. Se uma ação rende bons dados, ela é a mais adequada?

As campanhas de longo prazo, consideradas mais efetivas, têm perdido espaço para as de curto prazo. 

Enquanto cresce o número de campanhas de curto prazo, diminui o custo e a preferência por se terem mais “cabeças pensantes” por trás de cada case. A queda de criatividade nas campanhas pode ser um reflexo disso também. 

Mas os porquês dessa preferência ser recorrente têm algumas respostas: a alta demanda de compra via novos canais, a necessidade de agilidade de informações e novidades em um período mais curto de tempo, as empresas que se sentem mais seguras em não correr riscos nas campanhas e a presença da tecnologia influenciando o consumo. 

Existe uma preocupação de que os profissionais de marketing estejam colocando ideias boas nos testes de mensuração de criatividade e não no trabalho. O intuito é que essas boas ideias não se diluam no processo criativo do dia a dia. 

Marcas têm preferido atingir em quantidade ao invés de em qualidade. É responsabilidade das empresas encontrar o meio do caminho entre automação e criatividade. Usar dados analíticos para converter em criatividade.

Mas para o profissional de marketing, o ambiente criativo tem que ser um lugar onde ele se sente em casa. É no marketing que as empresas confiam para resolver problemas de comunicação com a criação de ideias e jobs que atinjam seus mais profundos anseios comerciais.

Os dados podem ajudar a criatividade. Podem ser o porquê. Podem dar base. Podem ser o aliado que os criativos buscam para serem relevantes de forma mais objetiva.

Como os premiados têm feito

Os maiores ganhadores do último Cannes de 2019, apostaram no lado humano para contar suas histórias. Dream Crazy”, da Nike, trazia a ideia de que “se as pessoas acham que você é louco por fazer o que faz, continue”. 

Já a segunda maior premiada, a campanha “The Whopper Detour”, do Burger King, apostava na ousadia de usar o concorrente para gerar lead e atrelar a uma promoção. 

O caso da FCB Nova York, foi irreverente. Trouxe o lado criativo para a mesa e apostou no incerto. Mas nada disso teria se convertido em sucesso se não fosse a promoção atrelada à marca, que mostrava que a sua ousadia te fazia pagar pouco pelo hambúrguer, como uma recompensa.

Já no caso da Nike, a aposta pelo lado mais humanizado, contando histórias reais, tem sido uma pauta comum na publicidade atual. E com o elenco que a Nike tem em seus times de diversos esportes, fica tudo mais fácil.

Os profissionais utilizaram a capacidade de se contar uma história e criaram peças que ficam na memória. Conseguiram criar uma empatia, atingindo o nível emocional das pessoas, mas sem se desatrelar do status que cada marca carrega consigo.

Mas vale lembrar que a criatividade não é a coisa mais importante de uma agência. Ela faz parte dos processos, mas não é só ela quem traz resultados. Atrelar a criatividade a soluções que atendam os objetivos do cliente, pode ser o caminho certo. 

Concluindo

Apesar das práticas da era tecnológica preferirem a rapidez e quantidade às ideias criativas, ainda há espaço para a criatividade em agências. Como vimos, os ganhadores de prêmios ainda utilizam esse lado criativo para suas campanhas.

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